星期六中午12点，建设六马路宜安广场的麦当劳门口挤满了前来尝鲜的消费者。这是麦当劳自创汉堡项目(下称C Y T)落地广州的第一个周末。给消费者提供24种食材，由消费者自由搭配出超过上亿种汉堡，这是麦当劳入华25年来对快餐“标准化”的一大变革。面对南都记者的采访，麦当劳中国首席执行官张家茵坦言，麦当劳希望能给到顾客更个性化、整体化的感觉。
多年来，标准化一直是洋快餐巨头引以为傲的利器，但现在风向开始变了。72街副总裁易正伟也透露，在新门店中，给消费者提供的不再是标准化的产品，而是将后厨房搬到了台前，将炒饭、炸春卷等“手工活”展现在消费者面前。
打着升级“消费体验”旗号的大战已经气势汹汹地杀到每一个餐饮品牌面前。
根据国家统计局最新发布数据，2015年1-7月，全国餐饮收入17597亿元，同比增长11 .6%，增幅比去年同期提升1.6个百分点，且2010年以来首次超过社会消费品零售总额增幅，高出1.2个百分点。限额以上单位餐饮收入4653亿元，同比增长6.6%，较去年同期大幅加快3.7个百分点。
餐饮市场发展呈现出持续加快回暖态势，但竞争激烈白热化，消费者对消费环境、食物品质、价格等方面都提出了较高要求，而不少餐厅更是推出了不同程度的优惠团购。这些，都对以快捷、标准化生产著称的快餐连锁店造成了压力。
汉堡包的“内容”自己搭配
在自动点餐机上，自由搭配24种食材，用银联完成支付，然后坐等汉堡送上来。这是麦当劳刚引入中国的自创汉堡项目给消费者提供的全新消费场景。
从均价而言，C Y T项目的套餐组合最低价是49元，要明显高于麦当劳常规的套餐。“上海试点的两间店CYT项目已贡献单店15%-20%的营收，对利润的贡献是正面的。”不过张家茵最为看重的似乎并不是CYT项目对麦当劳利润的贡献。
“以往人们觉得麦当劳是标准化的，C Y T我们给消费者提供的还是有标准的食材和流程，但是将食谱的创意授权给顾客。”张家茵表示，麦当劳希望在整体体验上能给到顾客更多个性化的感觉，我们希望把麦当劳打造成体验式品牌，引领潮流。
而这样一个愿景，麦当劳事实上也“牺牲”了一些标准化流程的效率。比如以往汉堡中的牛排，麦当劳往往会先煎好放置在保温箱中便于员工制作时速度更快。但是CYT项目则是大厨收到订单后才开始煎牛排。另外，常规的点餐是消费者站在柜台前等待出餐，但是CYT项目则有专门的服务员送餐到消费者面前。
6月份C Y T项目在上海试水，张家茵给出了积极的评价。“CYT占了单一门店15%-20%的营业额，结果非常好。”张家茵透露，CYT将要覆盖一线城市15%-20%的餐厅。而麦当劳宜安广场C Y T概念店，开业后的第一个周末，自创汉堡的单日销售高达1688个，打破了麦当劳韩国CYT项目创造的全球纪录。
厨房搬到前台现煮现炸
事实上，感知到“标准化”的制约的还大有餐饮连锁在。“以前我们觉得标准化很了不起，但在现在这种餐饮消费环境下，标准化似乎变成一个伪命题。”易正伟认为，现在快餐连锁应该向适度标准化转变。
在72街的新型门店，以往快餐连锁为了提升效率所常见的套餐不见了，转而变成了类似自助餐取餐的概念。消费者拿着托盘随着72街设计的动线即点即取，点完餐后才结账。
而在产品线上，以往72街的米饭、炖汤等产品都是在后厨统一生产好的，但现在72街将生产动线摆放到消费者面前。消费者可以看到“大厨”炸春卷、炒饭等等。“以前我打死都不会在餐厅内留一把菜刀，但现在我会。”易正伟感慨，传统的快餐没有手工精神，但是现在我们发现消费者对现场做的东西和中央工厂统一生产出来的产品还是有不同的感知的。“适度标准化虽然效率可能下降，但消费者愿意为高品质付出时间和价格成本。”易正伟认为。
据易正伟透露，72街未来2年会斥资6000万对现在的60多家门店进行升级改造。
对于这种转变，张家茵认为，过去大家注重的是高品质的食品、快速友善的服务、洁净的用餐环境，但是未来注重的是个性化的体验。“麦当劳的标准还在，但是会加上个性化的体验。